Интервью с Павлом Бусалаевым, известным иконописцем, который занимается научно-практическими изысканиями под общим названием «Святое без Бога». Его работы посвящены анализу приемов и методов современной рекламы, которая, заимствуя священные образы и понятия, пытается использовать их в своих целях.
— Павел, начиная наш разговор, хочется, прежде всего, спросить: насколько правомерно сопоставлять мир православной иконы и того, что сегодня предлагает нам реклама? Ведь в сознании многих людей это абсолютно разные категории…
— Дело в том, что мы оцениваем эти явления не столько в исторической перспективе — что из них раньше или позже возникло, а в семантическом контексте. Мы можем рассматривать икону не только как окно в небесный мир, но и как часть человеческой культуры, как определенный информационный код, который помогает нам войти в священное пространство.
Вас не удивляет то, что расцвет рекламы, пиара и брендинга наблюдается в основном в тех ареалах, которые когда-то принадлежали христианской культуре? Дело в том, что современные масс-медиа выстраивают виртуальную реальность на тех же законах, на которых основывается семантическое пространство Церкви, по одной простой причине — других законов просто нет.
Массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, пытается создать некую общую для всех систему ценностей, и основным инструментом здесь выступает не что иное, как искажение самого бытия при активном использовании языка Церкви.
Именно в Церкви был веками выработан единый, символический язык, который понятен всем ее членам — от Европы до глубин Азии, от Центральной Африки до глухого сибирского села. Да, были и есть разные человеческие культуры, разные формы существования народов, но есть единое символическое пространство, один общий язык священного.
Сюда входили все стороны церковной жизни, вся полнота иконичного пространства — пространство иконы, пространство храма, пространство Литургии. Более того — сконцентрированная в храмовом Богослужении сила выплескивалась наружу, на улицы городов. Отсюда мы имеем, например, в Москве все эти иконотопосы: улицы Пречистенка и Варварка, Страстной бульвар, Преображенская площадь... А часовни, крестные ходы, поклонные кресты — это тоже выплески из храмов духовной энергии. Исстари это пространство священного затрагивало все стороны человеческой жизни, наполняя их глубоким смыслом.
— Давайте перейдем с уровня глобальной проблематики на микроуровень — образный стиль современной рекламы. Почему сейчас многими компаниями — от крупных транснациональных до небольших отечественных так часто используются — естественно, в искаженном виде — священные символы?
— Во-первых, логика развития современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы идти от узнаваемости товара или услуги к закреплению их образа в сознании потребителя, обеспечивая при этом лояльное общественное восприятие бренда в целом.
Сегодня брендинг — не просто своего рода корпоративная культура и философия для «своих», но, в первую очередь, навязчивая презентация корпоративного образа жизни для «чужих». Брендинг должен обладать определенной «харизмой», иначе ему не удастся удержать внимание потребителя и ввести его в мир корпоративных ценностей.
Некоторые эксперты полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. Во всяком случае, один из ведущих специалистов в данной области, Самвел Аветисян, на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, скромно отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи». Вот она — контртрадиция в чистом виде!
— Что вы имеете в виду под «контртрадицией»?
— Этот термин был введен в 20-х годах прошлого столетия для обозначения организованной совокупности имитаций духовной традиции во всей её полноте.
Контртрадиция старается создать видимость владения теми же силами и методами, что и истинная духовная традиция, и для этого пытается освоить «пространство священного», охотно используя при этом элементы сакрального искусства. В отличие от искреннего духовного заблуждения, контртрадиция принципиально искусственна, она идет на сознательную подделку всех проявлений духовной жизни.
Контртрадиция многообразна: это и попытка создать культ богини разума во время революции во Франции, и псевдорелигиозность коммунистической системы, и неоязычество фашизма. В наше время, это направление выражает себя в создании прежде всего общезначимых символов общества потребления.
Механизм этого дела прост. Для того, чтобы поднять общественный статус какого-либо бренда, его соотносят с наиболее значимыми земными ценностями; если этого мало, ему присваивают космическое значение. Следующий этап — сверхкосмическая значимость, уже причастность к миру духовному — и бренд становится «священным» объектом.
Чтобы проиллюстрировать эту тенденцию на конкретном примере, обратимся к одному из вариантов телерекламы пива «Балтика». Наш человек приглашает иностранца, тот пьет «Балтику» и нахваливает… Соответственно, в сознании многих наших соотечественников действует стереотип — «Запад нам во всем пример», поэтому, мол, на «Балтику» стоит обратить усиленное внимание. Следующая ступень — «Поэтому «Балтику» и в Америке и в Англии пьют». Но что может быть выше Америки и Англии!? Все статусные места на Земле исчерпаны… И тогда человек поднимает глаза к небу и видит сияющий белизной космический пивоваренный завод с логотипом «Балтика».
Следующий виток развития того же бренда — «Это прорыв! Это откровение! «Балтика» — твой мир без границ!». Всё закономерно — откровение раздвигает границы твоего мира. И после этого уже не кажется удивительным, когда от имени бренда ставятся многие актуальные, бытийные вопросы нашей жизни, и, в конце концов, потребителя подводят к тому, что решить их можно только с помощью бренда. Если взять то же пиво «Балтика», то уже в другом ролике оно парит чуть ли не на космической высоте, словно являя собой ответ на самые сложные вопросы бытия, звучащие за кадром.
Кстати, и современные масс-медиа, претендуя на всеобъемлющую значимость, действуют по тем же законам, о которых здесь говорится. Большей частью бессознательно, отчасти — уже вполне сознательно.
Правильная кредитная карточка
— Многие специалисты утверждают сегодня, что реклама уже исчерпывает свои возможности и «второе дыхание» обретает PR, а в самое последнее время не столько сам по себе PR, сколько интегрированные маркетинговые коммуникации. Как Вы оцениваете такую тенденцию?
— Весь комплекс этих явлений можно обозначить как систему неких псевдотаинств. Дело в том, что люди на подсознательном уровне ожидают праздника, и, когда они видят «иконостас» рекламных щитов, образующих единое городское пространство, и феерическую псевдолитургийность гипермаркетов, они воспринимают это как норму жизни. Вся система современных массовых коммуникаций по сути нацелена на вовлечение человека в пространство контртрадиции и изменение его сознания.
Именно интегрированные коммуникации представляют собой страшную силу, ибо одно дело, когда реклама обещает тебе праздник, и совсем другое, когда ты реально вовлекаешься в этот иллюзорный праздник и это ощущение в тебе постоянно поддерживается. Часто это делается с утонченным цинизмом, причем осознается самими корпорациями именно на религиозном уровне.
— Недавно вышла в свет книга «Корпоративная религия» (автор — некий Кунде), где в центр внимания помещено построение своеобразного «брендового рая». Вначале это внушается сотрудникам незаметно, исподволь, а затем перед ними ставится жесткая дилемма: или ты с корпорацией и тогда тебе обеспечены «персональные небеса», или ты вне ее и тогда ты не только не имеешь этой работы, но и уже бытийно не существуешь. То есть пресс все сильнее…
— Апеллируя к душам людей, корпорации пытаются выступить в роли антицеркви. (греческая приставка «анти» означает не только «против», но и «вместо») Внушить каждому чувство постоянного восторга («восторг заразителен»), ощущение обладания сверхъестественными реалиями — вот центральная задача корпоративной религии, а, говоря шире, религиозной контртрадиции. Сегодня продается даже не товар, а бренд как образ, который, с одной стороны, способен аккумулировать прибыли корпорации, а, с другой, помогает «перепрограммировать» сознание современного человека.
Вспомним образ гигантского кофейника на фоне Луны — символа космического пространства и небоскребов — высших достижений человеческой цивилизации; рекламу карманного компьютера Pocket PC, где этот компьютер становится источником кислорода — символа жизни, причем все это усилено символическим изображением уходящей вдаль дороги; образ «правильной» банковской карточки, где ярко выражена ее «светоносная» природа — есть и вспышка света, и расходящиеся световые круги, и золото.
Примеров можно привести множество, суть одна — «перекодировка» сознания людей в интересах коропораций.
— И все же — почему для контртрадиции так важно постоянно поддерживать свою систему образов?
— Контртрадиция нацелена не только на поддержку собственной образной системы, но и на приобретение новых сфер влияния, пробуждения в нас новых чувств — вплоть до полного порабощения человека. Тот же Самвел Аветисян сравнивает работу бренд-менеджера с профессией… нейрохирурга. В Церкви, как известно, человек получает насыщение для каждого из своих пяти чувств, и все это освящается благодатью. Только в Церкви мы понимаем природу человека, видим, что человек жаждет полноты, которую дает лишь Бог. А контртрадиция симулирует эту полноту ощущений, уводит человека от Церкви в иллюзорное пространство.
Более того, контртрадиция постоянно имитирует восхождение к новым ощущениям и реалиям. Авторы современной рекламы внушают: благодаря выбору «правильного» товара ты начинаешь получать преобразующую энергию, чтобы изменять мир; остальной же мир на этом фоне становится иллюзорным.
Создается порой парадоксальная ситуация: когда после такой «обработки» люди слышат о Заповедях Божиих, то воспринимают их через пространство чего-то, уже навязанного им извне. Например, прочтите своему ребенку замечательные слова Евангелия от Иоанна: "И свет во тьме светит, и тьма не объяла его" (Ин. 1, 5). А он на это скажет, что по соседству есть магазинчик "Свет во тьме", торгующий флуоресцентными китайскими страшилками. Пример этот взят из реальной жизни... Или "возвышенный" слоган — "Вознесись над суетой", который звучит почти "библейски". Но... оказывается, он стоит на рекламе казино! А в рекламе фирмы по продаже электроники давно используются слова из книги Бытия: "Да будет свет..."
К примеру, недавно прошла следующая реклама: человек входит в свой офис, выдергивает затычку, и окружающие его люди вместе со зданием сдуваются как проколотые воздушные шарики — на самом деле они оказываются нереальными. Затем этот «герой» едет по улицам и сдувается уже целый город. И только один человек, кроме него, остался реальным — обладатель той же машины, что и у него. Вот, мол, какая замечательная марка!
На самом деле это страшно: живой среди неживых… Получается, что, по мысли создателей таких образов, наша действительность со всеми ее радостями и скорбями — это не есть реальное бытие, а вот мир данного бренда, то есть мир контртрадиции, — это единственно мыслимая жизнь! В конечном счете, контртрадиция пытается имитировать обладание благодатью — той самой божественной благодатью, которое возможно только в Церкви.
— Порой некоторые люди успокаивают себя тем, что имеют дело лишь с отдельными, неудачными образцами современного рекламного креатива…
— Очевидно, что речь идет не об отдельных рекламных сюжетах или даже концепциях той или иной корпорации, а о глобальном современном явлении. В современной рекламе, как в зеркале, видна попытка подмены всех сфер церковной жизни, фактически всей полноты бытия человека. Обычно такая попытка осуществляется в социуме с пошатнувшейся системой ценностей. Поэтому не удивительно, что после многих десятилетий атеизма многие наши соотечественники ушли с головой в систему ценностей, которую отражает слоган «Пепси» — «Бери от жизни все!»
Оглядываясь назад, мы видим, что с приходом большевиков к власти в стране возникает антитрадиция (в раннее советское время — это союз воинствующих безбожников), потом уже ее заменяет контртрадиция (и ее самая чудовищная форма — обожествление «вождя народов»). То же происходит и в современном секулярном обществе, когда любое проявление религиозности сознательно выдавливается из всех сфер общественной жизни. Это и порождает столь уродливые заменители, суррогаты духовности.
— Но почему, по Вашему мнению, наше общество в большинстве своем принимает контртрадицию?
— Очевидно, причины этого явления — на уровне как социума в целом, так и отдельной личности. Раньше внушалось, что «ты был ничем, а станешь всем». Но со временем стало ясно, что экономических благ на всех не хватит. Зато образов для «человека толпы» хватит на всех. Вспомним бандитскую «приватизацию» середины 90-х годов, залоговые аукционы и так далее. Сегодня то же самое проявляется в сфере общественной нравственной жизни, когда пытаются «приватизировать» образное пространство.
К сожалению, в обществе далеко не все хотят понимать, что происходит на самом деле. Если бросить лягушку в горячую воду, то она мгновенно выпрыгнет оттуда. Но если повышать температуру воды постепенно, то бедная лягушка и не заметит, как сварится. Контртрадиция напоминает спираль, где каждый следующий виток опирается на предыдущий, а «температура» все повышается….
Если человек не живет церковной жизнью, это неизбежно приводит к принятию ложных ценностей. Одной из таких «ценностей», несомненно, является модная ныне толерантность, то есть, с одной стороны, утверждение, что не существует абсолютной истины, а с другой, равнодушие к своему ближнему и терпимость ко злу. А со временем эти лже-постулаты начинают восприниматься как единственно верные, как норма жизни.
Не следует также забывать и про «эффект массы». Один древний христианский святой писал, что наступит время, когда безумным объявят человека, не участвующего в общем безумии и заставят его быть «как все». Словом, делайте выводы…
— Есть ли какие-либо перспективы того, чтобы те, от кого зависит современная реклама, начнут осознавать свою ответственность перед социумом?
— К сожалению, многие мощные коммуникации используются сегодня не в том направлении. Многие рекламные агентства по сути продолжают рассматривать свою деятельность с секулярных позиций: бизнес есть бизнес, о каком похищении образа вы говорите?
Как с этим бороться? Помимо чисто законодательных методов (например, обращений в Антимонопольный комитет), есть и другие формы противодействия. До общества должна быть доведена точка зрения Церкви на те негативные явления, о которых мы говорили. Нужно найти сообщество людей, готовых серьезно заниматься данными проблемами, и предложить не менее эффективный «наш ответ контртрадиции»..
Очень важно, чтобы еще со студенческой скамьи студенты, изучающие журналистику, рекламу, PR, понимали антихристианскую суть контртрадиции. Уже не раз отмечалась катастрофическая нехватка, в том числе на телевидении, социальной рекламы. Но здесь нужно посмотреть на проблему шире. Нам необходимо выработать твердую позицию, свой образ действий в информационном поле и выполнять их на практике.
Бесполезно бороться с рекламой и PR как таковыми — они вошли в жизнь современного общества, однако необходимо придать им христианский смысл — как с точки зрения содержания, так и креатива. И я полагаю, что эта задача вполне осуществима — посмотрите, сколько вокруг нас православных творческих людей!
— Получается, если мы сейчас активно не займемся этой сферой, тогда — как в той рекламе» — представители контртрадиции «придут к нам»…
— Именно об этом говорил на фестивале православных СМИ «Вера и Слово» митрополит Калужский и Боровский Климент. В частности, он подчеркнул, что реклама может служить не только целям коммерческого продвижения товаров, она может быть социальной, способствовать укреплению в народе духовных и нравственных ценностей, библейских заповедей. Вполне возможно использовать позитивный зарубежный опыт, чтобы направить часть доходов от коммерческой рекламы на продвижение социально значимых идей и духовных ценностей, на противодействие порокам и вредным привычкам.
Словом, нам необходимо «перекодировать» окружающее нас рекламное пространство. В Евангелии Спаситель говорил притчами, мы же часто пытаемся сказать современному обществу все «в лоб», не оставляя пищи для размышлений. Окружающие нас рекламные «иконостасы» — это повод, чтобы что-то разъяснить обществу через притчи, заставить его задуматься. Мы должны, используя то же оружие, что и наши противники, но с православным наполнением, «переиграть» их.
Я, все-таки надеюсь, что наши дети и внуки, услышав слова «свет во тьме», будут воспринимать их в первоначальном евангельском значении…
Статьи / Псевдолитургийность гипермаркетов. Святое без Бога
