Бывает ли реклама честной?

«Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина», -- так в безопасности курения табака 150 лет назад убеждало своих читателей рекламное объявление в одной американской газете. Окружающий нас мир перенасыщен рекламой. Все значительнее она влияет на наше сознание, подсказывая готовые решения, формируя реакции, задавая цели и создавая новые ценности. Можно ли противостоять рекламной манипуляции и надо ли учиться ею пользоваться?

Правда и только правда?
«Реклама есть объявление о продаваемых товарах и услугах, с преувеличенными похвалами», -- утверждают бескомпромиссные Брокгауз и Ефрон. Уже в первой половине двадцатого века западные рекламщики активно искали способы восстановить значительно подорванный (уже тогда!) имидж рекламной индустрии. С тех пор число претензий к рекламе не уменьшилось: она навязывает нам сомнительные ценности, распространяет дурной вкус. А главное: перестав врать напрямую (как в той истории про трубку и никотин), реклама овладела более тонкими методами манипуляции.

«Манипуляция лежит в основе любого процесса коммуникации, -- возражает эксперт в области рекламы, управляющий партнер компании «Кислород» Юлия Аракелова. -- Те же приемы, сознательно или нет, мы применяем и в обычной жизни. Просто в рекламе манипуляция очень осознанная, и конечно же оплаченная».

Рекламщики считают, что необходимо различать ложь саму по себе -- она непростительна и в жизни, и рекламе, от так называемых уловок -- они, с их точки зрения, допустимы, и эффективная реклама без уловок невозможна. «Чтобы привлечь к себе внимание, а в условиях конкуренции это крайне важно, производитель просто вынужден идти на какие-то ухищрения, -- говорит Сергей Долгов, креативный директор компании EventBrand, преподаватель рекламных технологий в МФЮА и МГУ, член жюри ряда рекламных фестивалей. -- Если сказать: «съешь этот батончик и тебя все будут любить» -- это будет вранье. А если сказать, что если ты скушаешь нашу шоколадку, то поднимешь себе этим настроение, людям будет приятно с тобою общаться, потому что ты веселый... Вот это уже рекламный ход!»

Зачем героиня пьет коньяк?
Технология рекламы основана на образном воплощении абстрактной мысли, почти так же, как искусство. От искусства ее отличает главное -- цель. А главная цель коммерческой рекламы -- продать товар. Приемов для создания рекламного образа множество. Среди них -- гипербола, то есть преувеличение; прием «неосуществленной альтернативы» -- когда используются утверждения, которые нельзя ни доказать ни опровергнуть («ваша киска купила бы «Вискас»); прием «навязанной оценки» («новое поколение выбирает Пепси», «молодежь пьет «Клинское»); прием «усиления уникальности», когда из уникальности части или одной конкретной характеристики выводят уникальность и безусловное превосходство целого продукта («в нашем йогурте есть особые бактерии, а стало быть, наш йогурт самый полезный»); прием «ложного авторства», когда утверждение звучит не из уст рекламодателя, а из уст «независимого эксперта» («стоматологи рекомендуют»).

Как же работает рекламный образ? Предположим, что у нас есть какой-то товар, который обладает определенными свойствами. Если мы хотим, чтобы покупатель обратил внимание на эти свойства, надо адекватно, но ярко представить их. Где-то полвека назад американские рекламщики готовили рекламную кампанию для универсального клея. Как можно выразительно представить главное свойство этого клея -- повышенную клейкость, да так, чтобы потенциальный потребитель заметил, запомнил и поверил? Решение до сих пор является «классикой»: рекламный ролик демонстрировал живого человека, приклеенного к потолку вниз головой -- необычный и яркий образ понравился покупателям, а «принты» и ролики с этим приемом можно увидеть до сих пор. Посыл понятен всем: клей прочный и надежный, а выдержит ли он в действительности человека, чьи ботинки приклеены к потолку, значения не имеет -- это же метафора! Вряд ли кто станет проверять.

Особый вид рекламы -- это реклама скрытая, product placement, чаще всего он используется в кино. Схема проста: в фильме возникает тот или иной продукт -- положительный герой ненавязчиво демонстрирует часы на запястье, прекрасная героиня спрашивает духи в магазине или пьет коньяк -- зритель следит за развитием сюжета, а кинопродюсеры подсчитывают выручку, полученную от часового и коньячного заводов, парфюмерной фабрики и сети торговых центров: все «засветившиеся» на доли секунды на экране марки оплачены еще на стадии работы со сценарием.

Витязь, прикрывающийся калошей, мыло, подпираемое сияющими вершинами, - эстетика рекламных образов меняется, а манера рекламщиков профанировать высокое и рздувать из мухи слона - остается

Высшим пилотажем здесь считается, когда зритель не просто видит в кадре какой-то логотип, но продукт является неотъемлемой частью сюжета. «Пример такого подхода -- фильм «Сотовый» -- объясняет нам Михаил, специалист в области product placement’а. -- Обычный боевик, где главным героем, помимо двух персонажей, является мобильный телефон. Фабула проста: женщину и ребенка похитили злые люди, поместили в подвал и пытают. Она как-то соединила проводки в разбитом телефонном аппарате и случайно позвонила на сотовый некому парню. Всю дорогу парень должен держать свой сотовый включенным, быть на связи -- потому что она не сможет дозвониться ему второй раз. Важным моментом является то, что телефон юноши долго не разряжается, периодически, для того, чтобы наладить какие-то новые формы связи с пострадавшей, он ищет в телефоне какие-то номера, звонит другим людям, держит вторую линию, демонстрируя зрителю функции телефона -- причем все видят и марку и модель телефона».

Психотерапевты современности
«Рекламные уловки, конечно, бывают честные и нечестные, -- говорит Сергей Долгов. -- В 90-х нечестные пользовались повышенной популярностью. Рекламисты заметно чаще использовали изображение обнаженного женского тела, так как оно эффективно привлекает внимание. Сейчас люди стали более разборчивы, и играть на низменных человеческих инстинктах неэффективно. Все уже пресыщены рекламой и вульгарные методы вызывают только противоположную реакцию: «Вы что, нас за дураков держите?»

Любая реклама рассчитана на конкретную «целевую аудиторию». «Если ты торгуешь блинами, то ты можешь кричать, например, что твои блины самые хорошие, но время таких базарных зазывал давно прошло. Чтобы кто-то предпочел твои блины всем остальным, ты должен понять: а какие блины лично ему, вот лично этому конкретному человеку нужны? Может, ему нужны самые горячие блины? Или нужны блины с начинкой, или еще что-то?»

Современный человек имеет несколько основных потребностей, о которых рекламщик должен знать: люди, как правило, сейчас чувствуют себя одинокими, чувствуют себя неуютно. Вот почему самыми эффективными рекламными кампании сейчас являются те, которые обыгрывают именно эти чувства. Кампании, которые предлагают человеку почувствовать себя уверенно, спокойно, почувствовать себя любимым, нужным. «В каком-то смысле рекламист -- это психотерапевт современности», -- заключает Сергей Долгов.

Манипуляция страстями
Но надо ли относиться к рекламным «уловкам» столь снисходительно? Священник и психолог, декан факультета психологии Российского православного университета иерей Андрей Лоргус считает: «Манипуляция -- это не представление каких-либо свойств товара, это даже не художественный образ, в который “одеты” абстрактные аргументы, это прямая подмена их (и свойств, и аргументов) вещами, не имеющими к товару прямого отношения».

Хотите «райского наслаждения» на тропическом острове?! Купите шоколадку. Хочешь стать успешным и богатым?! Выпей элитного пива. «Как правило, манипулятивная реклама воздействует на страсти человека, и на страсти скрытые, что безусловно наносит человеку вред», -- убежден отец Андрей.

Наиболее распространенным приемом в российской рекламе, несмотря на все заверения рекламщиков, остается использование половой стимуляции. «Эротические образы притягательны: срабатывает безусловный рефлекс, и предметы, помещенные в зону действия физиологического стимула, приобретают его притягательные свойства», -- говорит Наталья Маркова, руководитель Центра коммуникативных исследований Института социально-экономических проблем народонаселения РАН. По данным Центра, до 60% рекламных роликов, произведенных в 2005-м году, содержало манипулятивную стимуляцию такого рода. При помощи сексуальных образов сейчас продают пиво, мотоциклы, дезодоранты, краску для волос, сыры, шампуни и все, что угодно.

Наиболее серьезно страдают от манипулятивной рекламы дети. «В нашем агентстве проводились исследования, и оказывается, детский современный язык более чем на 20, а иногда и на все 40 процентов состоит из рекламных слоганов, -- признается Сергей Долгов. -- Реклама формирует образ мышления подрастающего поколения».

Несмотря ни на что, реклама может быть искусством. Рекламные плакаты прошлых веков, удачные современные ролики и постеры пользуются вниманием не только "участников рынка", но и эстетов, и коллекционеров

Как можно противостоять манипуляции? Для взрослых рецепт -- внимание к себе. «На того, кто свободен от страстей, манипулятивная реклама действует лишь как снег или дождь на закаленного путника, ей не за что уцепиться в его душе. Но кто страстен, может хотя бы сознавать, что это его “цепляет”, что он может искушаться. Реклама не имеет влияние на того, кто понимает ее назначение -- навязать товар, смысл, мнение. Главное средство против манипуляции -- «дух рассудительности»», говорит отец Андрей Лоргус. «Было бы полезно относиться более критично ко всей поступающей информации, в том числе и к рекламной!» -- советует эксперт по рекламе Юлия Аракелова. Предупрежден, значит вооружен: надо иметь голову на плечах и понимать, что кефир -- это только кефир, а не путь к счастью, здоровью или успеху. Дети анализировать не умеют -- значит надо ограничивать их контакт с рекламными потоками (в первую очередь, не давайте им слишком много смотреть телевизор, там реклама наиболее агрессивная -- яркая, шумная, запоминающаяся, и почаще объясняйте им, что рекламные лозунги -- ерунда).

В российском обществе наступает осознание масштабов проблемы. Так, при Общественном совете по социальной рекламе Северо-Западного федерального округа создана экспертная комиссия для оценки рекламы с точки зрения соблюдения норм этики. Одним из первых итогов ее деятельности стал ребрендинг (смена имиджа) сети ресторанов «Япошка» -- она теперь будет называться «Япоша», так признано этичнее. Как сообщил газете «Новости Петербурга» председатель комиссии Станислав Дворко, на очереди и ряд «детских» брендов, чья реклама нарушает этику. Будет отслеживать телевизионную рекламу и Общественный совет по нравственности при российских телеканалах.

Социальная реклама: шокировать или нет? Социальная реклама устроена по тем же законом, что и обычная, но зачастую использует приемы, непопулярные в коммерческой рекламе. Пример социальной рекламы, признанной неэтичной. Украина «Так, в социальной рекламе эффективным может оказаться шок, -- утверждает Гюзелла Николайшвили, руководитель лаборатории социальной рекламы Высшей школы экономики. -- Только нужно помнить, что шок бывает разный: щадящий и нет». Примером не щадящего шока может служить ролик, заказанный российским ГИБДД, но запрещенный к показу на телевидении. Он начинается с крупного плана -- детские глаза с удивлением озираются вокруг. Постепенно камера «отъезжает» и взору зрителя открывается чудовищная картина автомобильной аварии. Окровавленные тела родителей лежат в осколках битого стекла, сирены, кареты скорой помощи. Ребенок же на заднем сиденье заботливо пристегнут ремнем безопасности, невредим и жив. Что именно рекламирует такой ролик? Разбираться не хочется. «Если вы не заботитесь о зрителе, используете нещадящий шок, то ваша реклама в лучшем случае подействует единожды. При просмотре шокирующего ролика человек будет отгораживаться от него, защищаться. Он постарается игнорировать его, поскорее забыть -- это все психологические законы, -- объясняет Гюзелла Геннадьевна. -- На Западе шоковая реклама общепринята, но там используют именно «щадящий шок» -- вырывая нас из комфортного «кокона» сформированного обществом потребления, в котором мы все живем, он действует как холодный душ, заставляет обратить внимание на что-то важное. Такая реклама не показывает обугленных трупов, а строится таким образом, что все шокирующие последствия несоблюдения рекламируемых социальных норм зритель «дорисовывает» у себя в голове. «Стоит только помнить, что в России и так слишком много шока в жизни, -- предупреждает Гюзелла Николайшвили. -- Так что шокирующие образы нужно использовать у нас еще более осторожно, чем где-либо. Кроме того, на шокирующую рекламу чаще всего реагируют в большинстве своем психически неустойчивые люди, и это тоже нужно учитывать».

Православный квас
Проникают рекламные технологии и в церковную жизнь. «Хлеб, выращенный с молитвой», «православный квас» и тому подобное -- кальки со светских аналогов, унаследовавшие их манеру эксплуатировать высокие понятия ради коммерческого эффекта. Наиболее ярким примером подобного рода «православной» рекламной кампании стала раскрутка некоторыми иконописными мастерскими идеи «мерной иконы»: якобы икона святого, написанная в размер конкретного новорожденного младенца, чем-то принципиально отличается от любой другой иконы и именно за счет своего размера принесет этому младенцу духовные и телесные блага. «Как только эти иконы появятся над кроватками наших младенцев, многое изменится. С этого начинается гармонизация духовного, нравственного и телесного развития ребенка», -- утверждают популяризаторы мерной иконы. «Я заказала мерную икону для своего крестника. В его семье был неразрешимый квартирный вопрос. И представьте себе, что ровно через неделю после появления в доме мерной иконы мои родственники получили квартиру и уже сегодня празднуют новоселье!» -- такие отзывы клиентов опубликованы на тематическом сайте (публикация комплиментарных отзывов потребителей услуги -- частый прием манипуляционной рекламы). «Это тревожащий факт, -- говорит кандидат искусствоведения иерей Борис Михайлов. -- Причина -- искажение правильного понимания иконы у наших современников, употребление иконы для целей совершенно чуждых православной традиции (хотя иногда вполне благородных на первый взгляд: ради семейного счастья, благополучия). От обычной иконы тезоименитого святого «мерная» отличается только своим особым форматом. Но размер никак ни влияет на благодатность! Волна невиданной популярности мерных икон сегодня -- это маркетинг. Если бы ко мне обратились мои прихожане с вопросом, нужно ли им покупать мерную икону, я бы для начала попытался выяснить у них, отдают ли они вообще себе отчет, что такое икона».

«Не бывает никакого православного кваса, хлеба, или вина – заключает руководитель пресс-службы Московской Патриархии протоиерей Владимир Вигилянский – Радиостанция или журнал могут быть православными, а вот дрожжи нет! Подобную профанацию допускать нельзя».

Как рекламировать добро?
Однако у православных начинаний сплошь и рядом возникает необходимость привлечь к себе внимание: будь то группа добровольцев, благотворительный фонд, иконная мастерская или православный журнал. В конце концов, и миссионерская лекция, и даже проповедь в храме не чужды некоторых риторических приемов -- скажем, апелляции к эмоциям. Как относиться к социальной рекламе -- пропаганде усыновления, многодетности, заботы о родителях и т. п.? Или все же можно манипулировать людьми во имя благих целей?

«Если реклама не воздействует на страсти (т. е. адресована глубоким и позитивным чувствам) и не содержит обмана -- она вполне может быть использована и для какого-то благого дела. Главное -- смысл послания (плаката, образа, голоса, клипа) не может иметь двойного эффекта: одно написано, другое имеется в виду», -- считает отец Андрей Лоргус. Соотношение информации и образности, спектр приемов и рекламных ходов, допустимых для христианина -- все это еще предстоит осмыслить православным рекламодателям.

Можем поделиться некоторым собственным опытом -- редакции приходилось делать, например, рекламные плакаты о добровольцах или о помощи бездомным. Любопытно, что ни один плакат с постановочной съемкой (когда бездомных изображают статисты, а сестер милосердия или добровольцев -- миловидные знакомые профессионального фотографа) «не пошел» -- фальшь, даже самая легкая, портила все дело.

«Реклама -- это в первую очередь коммуникация и диалог. Не забывайте об этом!» -- говорят рекламщики. Чтобы такой диалог продолжался, нельзя считать собеседников дураками.

Дмитрий РЕБРОВ

См. также: Сокрушить рекламу